در نشست پایانی همایش بازاریابی خدمات بانكی عنوان شد

لیلا اكبرپور
نشست پایانی نخستین همایش بازاریابی خدمات بانكی عصر یكشنبه گذشته با حضور مدیران بانكی برگزار شد. مجید قاسمی، مدیرعامل بانك پاسارگاد، حسینی هاشمی، مدیر عامل بانك تات،حسین درویش‌ها، معاون بازاریابی بانك اقتصاد نوین، احمد روستا استاد دانشگاه و پروفسور یان روسكین براون اعضای آن بودند.

حسینی هاشمی،‌ مدیرعامل بانك تات بازاریابی را پدیده‌ای عنوان كرد كه تمام تلاشگران عرصه رقابت برای جذب بازار و حفظ بقای خود در آن برنامه‌ریزی می‌كنند.
او بازار رقابتی را به دو نوع ناقص و كامل تقسیم كرد و گفت: بانك‌های كشورمان در یك بازار ناقص فعالیت كرده، اما در یك بازار كامل رقابتی خدمات ارائه می‌دهند.حسینی هاشمی با اشاره به اینكه در بازار رقابتی، عرضه و تقاضا قیمت كالا را تعیین می‌كند و لازمه بازار رقابتی اصل انحصارشكنی است، افزود: اما در بازار بانكی كشور شرایط عرضه و تقاضا قیمت را تعیین نمی‌كند و محدودیت‌هایی به آن تحمیل شده است.
او همچنین از ورود بانك‌های خصوصی به عرصه بانكداری كشور به عنوان تحولی عظیم در ارائه خدمات نوین به مشتریان نام برد و ادامه داد: از سال 80 به بعد كه بانك‌های خصوصی فعالیت خود را آغاز كردند تغییرات ویژه‌ای در خدمات بانكی ایجاد شد كه طبق اصل بازار رقابتی بیشترین استفاده باید نصیب مشتری شود و او در انتخاب بنگاه آزاد باشد.مدیرعامل بانك تات وجود محدودیت سیاست نرخ دستوری سود بانكی را موجب از بین رفتن رقابت دانست و اظهار داشت: میزان نقدینگی در جامعه به بیش از 200هزار میلیارد تومان بالغ شده است كه 26درصد آن اسكناس در دست مردم و مابقی به صورت سپرده‌های دیداری و غیردیداری نزد بانك‌ها است.حسینی هاشمی با بیان اینكه 25درصد از نقدینگی موجود نزد بانك‌های خصوصی است، گفت: 75درصد منابع در بانك‌های دولتی است كه شامل تودیع حساب‌های دولتی و تمركز فعالیت‌های ارزی دستگاه‌های دولتی در آنها می‌شود.
مدیرعامل بانك تات با یادآوری اینكه سهامداران بانك‌های دولتی بیش از آنكه در صدد كسب سود باشند به دنبال ارائه خدمات هستند، تاكید كرد: اما سهامداران بانك‌های خصوصی با خرید سهام بانك‌ها به دنبال EPS متناسب با شرایط بازار هستند.
فرهنگ بانكداری نوین
درویش‌ها، معاون بازاریابی بانك اقتصاد نوین نیز با تاكید بر اینكه بازاریابی باید در الفبای دادوستد جایگاه خود را بیابد گفت: در بازار بانكی ایران، بازاریابان كاركنان مظلوم بانكی هستند.او با یادآوری از مرحوم نوربخش، رییس‌‌كل سابق بانك مركزی ایران و نقش ارزنده او در ورود بخش خصوصی به بازار بانكی كشورمان افزود: حضور بانك‌های خصوصی فضا را به نفع مشتریان تغییر داد و توجه به محصولات نوین بانكی تبدیل به یك فرهنگ شد.او با تاكید بر اینكه جایگاه بازاریابی از سال 84 با راه‌اندازی معاونت مستقل در بانك اقتصاد نوین شكل گرفت، افزود: جذب سهم مناسب از بازار در آن زمان براساس تعدد شعب بود كه در مدیریت جدید رویكرد به آن تغییر كرد و بسترهای مخابراتی ثابت كرد كه توسعه بانكداری الكترونیك نیز موجب رشد سهم بازار خواهد شد.


دكتر مجید قاسمی، مدیرعامل بانك پاسارگاد یك بار دیگر بر شعار این بانك «مشتری ذات بانك است» تاكید كرد و گفت: برای آنكه ثابت كنیم در جذب مشتری و حفظ آن عملكرد مطلوبی داشتیم، گزارشی كوتاه از موقعیت بانك پاسارگاد در سیستم بانكی كشور ارائه می‌شود.قاسمی حجم منابع بانك پاسارگاد را 770 میلیارد تومان اعلام كرد و گفت: سهم بانك پاسارگاد از بازار در بین بانك‌های خصوصی فعال در سال 85 معادل 3/8، سال 86 معادل 92/15، سال 87 معادل 74/19 و در پایان شهریور سال 88 به 15/21 درصد بالغ شد.
مدیرعامل بانك پاسارگاد سهم این بانك از كل شبكه بانكی را در سال 86 معادل 8/2، در سال 87 معادل 3/4 و تا پایان خرداد 88 معادل 8/4 درصد عنوان كرد و گفت: سهم بانك پاسارگاد از نظر تخصیص منابع در سال‌های مذكور به ترتیب 08/8، 94/14، 83/19 و پایان شهریور امسال به 14/22 درصد رسید.به گفته قاسمی، تعداد كارت‌های اعتباری بانك پاسارگاد حتی از بانك‌های دولتی نیز بیشتر است و به موازات توسعه بانكداری مدرن تعداد شعب نیز از 25 شعبه در سال 84 به 218 شعبه در آذرماه امسال رسید.
قاسمی نسبت تسهیلات اعطایی به شعبه در بانك پاسارگاد را 7، نسبت سپرده به شعبه را 19، نسبت تسهیلات به سرمایه انسانی را 17 درصد و نسبت سپرده‌ها به سرمایه انسانی را 30 درصد عنوان كرد و گفت: شاخص‌های بهره‌وری بانك پاسارگاد نشان می‌دهد كه تمامی عوامل این بانك به «مشتری ذات بانك است» اعتقاد دارند و برای حفظ آن تلاش می‌كنند.
تحقیقات كیفی
پروفسور یان روسكین براون با تاكید بر توسعه تحقیقات كیفی در كنار توسعه كمی بازاریابی گفت: در زمان رشد بانكداری آنلاین ارتباطات شخصی با مشتریان از دست می‌رود، در واقع مشتری با كسی مراوده دارد كه او را نمی‌بیند و نمی‌شناسد.او افزود: این شرایط جذب مشتری توسط رقبا را افزایش می‌دهد و در این زمان باید دقت داشت كه وجود شعب البته با 6 تا 8 نفر پرسنل برای سرویس‌دهی به مشتریان محلی، الزامی است.براون با یادآوری اینكه به یكی از شعب خارجی بانك ملی ایران مراجعه داشته است، افزود: كارمندان بانك‌های ایران مسوولیت‌پذیر و مشتری مدار هستند و مدیران و مسوولان ارشد سیستم باید از اشتباهات بانكی در سایر كشورها درس عبرت بگیرند.
مشتری خود توهستی
دكتر احمد روستا، استاد دانشگاه، بازاریابی در ایران را با برداشت نادرست همراه دانست و گفت: عدم درك درست مفاهیم، مدیریت غلط آنان و از همه مهم‌تر عدم باور بازاریابی مشكل اصلی بازار ماست.
او افزود: به سختی می‌توان فردی را در بازار یافت كه تعریف درست و اعتقاد درستی از بازاریابی داشته باشد.
روستا گفت: ژاپنی‌ها می‌گویند مشتری خداست،‌ اروپایی‌ها مشتری را سلطان می‌نامند و گروهی او را رییس نام می‌برند و در بازار تهران صنف دریانی‌ها می‌گویند مشتری ناموس تو است.
روستا خود مشتری را خود تو دانست و گفت: اگر بپذیریم مشتری خود من است و تنها جایمان عوض شده آن وقت آن رفتاری را خواهیم داشت كه موجب آرامش او شود.او وجود طرح تكریم ارباب‌رجوع را به عنوان دلیلی برای نبود مشتری‌مداری درست در بازار دانست و گفت: در بازار خدمات بانكی حداقل 5 نوع بازاریابی وجود دارد.
روستا ادامه داد: بازاریابی خدماتی، ارتباطی و انسانی، مبتنی‌بر اخلاق و استراتژی از نوع بازاریابی‌های خدماتی بانكی است كه مهم‌ترین آن بازار مبتنی‌بر خلاقیت است.وی تاكید كرد: برای برنده شدن در نظام بانكی با محدودیت تنها راه چاره خلاقیت و تنها راه ماندگاری سازگاری با دیگران است.روستا صحبت‌های خود را با فرموده‌ای از امام علی (ع) پایان داد.شتاب پیش از شناخت و توانایی و درنگ پس از فرصت یافتن نشانه ضعف است.


مرجع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 1969